Consument bijt pas in biotech wanneer… 

De wereld staat te springen om slimme biotech oplossingen. Denk aan vlees zonder dierenleed en margarine zonder ontbossing. Maar zolang deze innovaties onze boodschappenmand niet bereiken, blijft hun belofte voor mens, dier én planeet onbenut. Hoe zorg je dat consumenten wél happen? Recente onderzoeken laten zien dat de sleutel ligt in het begrijpen van culturele waarden, bouwen aan vertrouwen en het communiceren van voordelen op een toegankelijke manier.

Uit onderzoek van EIT Food blijkt dat de acceptatie van kweekvlees sterk samenhangt met de culturele betekenis van vlees. Vlees is in Europa veel meer dan alleen voedsel: het staat symbool voor feestelijkheid, gemeenschap en nostalgie. En daardoor worden gecultiveerde alternatieven voor vlees pas geaccepteerd als ze deze waarden weten te weerspiegelen. Het is daarom belangrijk het product overtuigend als ‘echt vlees’ te positioneren, en niet als activistische tegenhanger. Bijvoorbeeld door te communiceren via ‘mindful science’: menselijke verhalen, zachte visuele stijl en communicatie die vertrouwen wekt. Door te focussen op smaak, herkenbare ingrediënten en warme, uitnodigende communicatie kunnen producenten de emotionele waarde van bekende producten — zoals samen eten en vieren — ook in alternatieven laten terugkomen. 

Een andere studie, uitgevoerd door NoPalm Ingredients, toont aan dat consumenten in Nederland, Duitsland en Frankrijk positief staan tegenover palmolie-alternatieven op basis van gefermenteerde gist. Ondanks lage bekendheid van zogeheten ‘yeast oils’, groeit de acceptatie zodra we de voordelen als gezondheid en duurzaamheid helder communiceren. In Duitsland en Frankrijk waardeert men het ingrediënt daardoor zelfs significant beter dan conventionele palmolie. 

Ook leeftijd speelt een rol in de acceptatie van biotechproducten. Uit onderzoek van Ipsos in het Verenigd Koninkrijk blijkt dat bijna de helft van Gen Z (47%) bereid is om gecultiveerd vlees te eten — aanzienlijk meer dan oudere generaties, zoals Baby Boomers (21%) en Gen X (22%). Tegelijkertijd geeft 58% van de Britse volwassenen aan weinig tot geen kennis te hebben van gecultiveerd vlees, wat wijst op een kans voor producenten om het narratief rond kweekvlees zelf vorm te geven. Bijvoorbeeld door in te spelen op het voorkomen van dierenleed als de belangrijkste beweegreden om gecultiveerd vlees te overwegen, maar ook door rekening te houden met zorgen over gezondheid en ‘onnatuurlijkheid’ door gebruik te maken van heldere, empatische communicatie. 

Samen laten deze onderzoeken zien dat consumentenacceptatie sterk afhankelijk is van culturele waarden, percepties van natuurlijkheid, en effectieve communicatie. Innovaties worden beter geaccepteerd als we ze niet als radicaal nieuw presenteren, maar als een logische voortzetting van bestaande gewoontes. De naam, het verhaal en de visuele stijl van een product bepalen in hoge mate hoe natuurlijk en betrouwbaar we het ervaren. Positieve, toegankelijke en niet-veroordelende communicatie vergroot de kans op acceptatie. En zélfs als de initiële bekendheid laag is, hoeft dat geen belemmering te zijn — mits we de voordelen kraakhelder uitgeleggen. 

Voor hollandbio benadrukken deze inzichten hoe belangrijk het is om niet alleen te investeren in technologie, maar ook in het begrijpen van de maatschappelijke context waarin innovaties landen. Als we beter begrijpen wat mensen beweegt — hun behoeften, zorgen en verwachtingen — kunnen we ons verhaal daar beter op afstemmen. Zo vergroten we de kans dat toekomstbestendig voeding en ingrediënten een vanzelfsprekend onderdeel worden van het dagelijks leven en dat we allemaal kunnen kiezen voor een wereld mét toekomst: een wereld mét de slimme oplossingen van biotech.